Il beauty non mi era mai interessato più di tanto. A volte però, mi mettevo l’eye-liner e il rossetto, poco mi importava la marca, bastava solo che soddisfasse i miei bisogni. Tutto questo fino al mio secondo viaggio in Corea del Sud sei anni fa. Soggiornavo a Hongdae, il quartiere studentesco di Seoul, era un posto molto vivo, con gruppi che suonavano ad ogni angolo di strada e negozi pieni di vestiti carini. Non avrei mai detto che questa vacanza avrebbe segnato la mia ossessione per i beauty brand coreani
Il primo negozio di cosmetica che scoprii fu’ Etude House. Rimasi ben un’ora lì tanto ero meravigliata da quello che avevo sotto gli occhi. Oltre il design colorato dello store, era il packaging dei prodotti ad attirare la mia attenzione. E infatti è proprio il loro design ad essere la caratteristica del marchio. Come resistere ai loro rossetti a forma di gelato e alla loro crema a forma di panda? Etude House, non è stata l’unica marca a sorprendermi. Un paio di passi più in avanti trovavo Laneige. Un brand con un approccio minimalista quanto seducente. I flaconi non sono stravaganti ma si distinguono per i loro colori ‘ghiacciati’, che appunto ricordano il nome del marchio – Laneige, neve in francese. Se i loro prodotti per la cura della pelle hanno un packaging apparentemente semplice, Laneige rivela un lato giocoso e fresco con il suo rossetto bicolore il cui contenitore è decorato di stampe divertenti. Stylenanda – un negozio tra Asos e Missguided – fu l’ultimo a convincermi a che i coreani erano più avanti di noi. Face + Body, la beauty line di Asos, è nata solo qualche mese fa mentre 3CE, la linea di cosmetici di Stylenanda, esisteva già dal 2012. Ideata per ragazze tra 18 e 35 anni, 3CE si distingue per il suo packaging divertente e girly. Le matite per labbra hanno il loro portamatite mentre i prodotti per la pelle vengono contenuti in bottiglie di latte. 3CE ha riscontrato tanto successo perchè ha anche collaborato con Maison Kitsuné, il famoso marchio di moda e casa discografica parigino con cui ha creato un packaging adorabile usando la volpe, mascotta del brand francese.
Si cambia continente con Estée Lauder e il suo siero Advanced Night Repair. Contenuto nel famoso flacone marrone raffinato ed elegante , il prodotto rappresenta alla perfezione l’estetica del marchio che con la sua scritta dorata sottolinea la natura di lusso del brand. Così come anche tanti marchi noti in Occidente, YSL beauty, Dior e L’Oréal Paris hanno tutti in comune un packaging sofisticato, delicato e semplice. Il rossetto YSL beauty è il perfetto esempio con il suo contenitore dorato marcato dal nome della Maison francese; così è impossibile non percepire che questo rossetto contiene una parte della storia della moda francese. Al contrario della Corea, in Occidente, il concetto di bellezza è intimamente legato all’alta moda.
Se l’ “asian-ification” dell’industria della bellezza ha portato innovazioni come il cushion compact – arrivato direttamente dalla Corea, ha trasformato il fondotinta della Lancôme nell’ormai noto Cushion foundation – ha avuto altrettanto impatto sul packaging. Instagram è nato nel 2010, ma a quell’epoca i beauty brand coreani avevano già creato dei prodotti dal design ‘instagrammabile’. In un’intervista a BoF, Christine Chang, co-fondatrice di Glow Recipe – un negozio online che offre prodotti di belleza coreani – spiega che in Corea esiste da tempo il concetto di ‘skintertainment’. Lei lo descrive come ‘un approccio sui sensi e il benessere. Gli ingredienti sono divertenti; il packaging è divertente; e i modi per applicare i prodotti sono originali.’ Glossier non è un brand coreano, però’ è impossibile non fare il legame con lo skintertainment quando si vede Glossier You – la prima fragrance del marchio – il cui flacone rosa millennial è scolpito dall’ impronta di un pollice. The Ouai fa parte di queste nuove aziende di bellezza che riescono ad integrare un elemento divertente nel design dei loro prodotti. Il brand fondato dalla hairstylist Jane Atkin ha introdotto un integratore per capelli fini, secchi e grassi. Il packaging fa pensare ad una medicina stampata dal logo della marca e impacchettato in una scatola trasparente ricordando lo stile minimalista di The Ouai.
